Cómo estructurar tu marketing B2B
Estructurar el marketing B2B correctamente y eficientemente significa organizarlo alrededor de dos pilares: marca y demanda. Estos dos pilares son los responsables de que marketing tenga un gran impacto en tu empresa a nivel de ingresos y adquisición de nuevos clientes.
La mayoría de equipos de marketing B2B fracasan porque dirigen todo el presupuesto asignado a capturar demanda. Los canales de captura de demanda son los canales en los que el comprador está buscando soluciones activamente, canales como Google Ads o SEO con palabras clave de alta intención, por ejemplo «mejores herramientas de recursos humanos». Y eso está genial, pero estructurar tu marketing alrededor de la captura de demanda trae consecuencias que sufrirás antes o después.
El problema de estructurar tu marketing B2B alrededor de captura de demanda
La mayoría de empresas B2B con las que he hablado tienen el marketing organizado de la misma forma. Un equipo pequeño cuyo trabajo es generar leads, hacer materiales de apoyo para ventas y lanzar campañas puntuales cuando el pipeline flojea. Todo el presupuesto va a SEO, paid search y retargeting.
Y la culpa de que esto no funcione o no te dé el crecimiento que esperabas no es de los canales, es solo tuya y de tu empresa. El problema en este punto es que son canales que existen para capturar demanda que ya ha sido creada. Lo que significa que estás hablando con personas que ya han sido educadas, que ya tienen una opinión y un criterio formado acerca del problema, y lo más importante, tu competencia ya se ha ocupado de posicionarse como la opción más lógica y confiable. Además solo estás atacando el 5% del mercado que se encuentra en momento de compra, estás ignorando el 95% que no sabe que tiene un problema ni está buscando soluciones, y ahí es donde te interesa estar como empresa.
Estructurar tu marketing solo en la captura de demanda tiene consecuencias claras. El CAC se dispara porque estás compitiendo siempre por la misma audiencia pequeña que ya se encuentra en momento de compra, audiencia que ya ha sido educada y ya sabe a quién va a comprar. Los ciclos de venta se alargan porque el comprador ya llega con opiniones formadas por tu competencia. Tu única diferenciación es el precio y la conversación acaba girando más entorno al precio que a aportar valor. Y si tus ventas son Enterprise, no estás influyendo en ningún miembro del comité de compra.
Además, cuando todo el peso de generar pipeline cae en captura de demanda, marketing nunca construye nada que funcione de forma independiente. En el momento en que se reduce el presupuesto de ads o el equipo de ventas deja de empujar, el pipeline se cae.
La importancia de la marca en las ventas B2B
Empecemos por definir qué es la marca B2B. La marca B2B es el criterio que tiene tu comprador acerca de ti y de tu empresa cuando no estás presente, es decir, lo que se le viene a la cabeza, diferenciación, punto de vista, narrativa, antes de tener intención de compra.
La marca B2B es tu mayor ventaja competitiva como empresa B2B y es a lo que más importancia tienes que darle.
La marca es tan importante porque el comprador B2B ha cambiado muchísimo. Hoy los procesos de compra no son lineales ni predecibles, todo ocurre en canales privados y no atribuibles, y en esos canales ocurre el 70% de todo el proceso de investigación para la compra. Además, si no te conocen no van a comprarte. Así de simple.
¿Qué significa esto para ti? Que cuando tu empresa publica un anuncio en Google o tu SDR hace la primera llamada, ya estás llegando tarde en el proceso de compra. Ese comprador ya ha formado opinión sobre tu empresa, o directamente no sabe que existes.
La marca es lo que te mete en esa conversación mental que ocurre antes de que el comprador levante la mano. Es lo que te posiciona como la opción más lógica antes de que sepa que tiene un problema, y mucho antes de que esté comparando proveedores. Además es lo único que te diferencia en un mundo en el que el comprador busca en Google o en ChatGPT «mejor herramienta de recursos humanos». Y si tu marca es fuerte, la búsqueda no será así, será directamente el nombre de tu empresa.
¿Cómo se construye marca en el Marketing B2B?
La marca B2B se construye a través de tres iniciativas.
1-Desarrollo constante del ICP. Definir el ICP con datos superficiales y demográficos está genial, pero para generar demanda y construir marca necesitas entender sus dolores más profundos, cómo le afecta el problema que resolvéis y, lo más importante, entender cómo compran. No todos los ICPs y compradores son iguales. A uno le gusta el contenido técnico, a otro el contenido simple, a otro LinkedIn, a otro los webinars, a otro los podcasts. El punto aquí es entender lo que quieren, cómo lo quieren y cuáles son sus hábitos de compra.
2-Punto de vista único. Esto tiene que ser una opinión fuerte que vaya en contra de todo lo establecido en tu mercado por tu competencia. Es algo que como founder, CMO o empresa tienes que tener si lo que quieres es tener una marca fuerte.
3-Ecosistema de contenido. Una estrategia de contenido a largo plazo en la cual los objetivos son educar al comprador y obligarle a pensar de forma diferente con tu punto de vista, y posicionarte como la opción más lógica.
El orden correcto: primero marca y luego demanda
Aquí está la distinción más importante de todo este artículo. El orden en el que estructuras tu marketing importa más que el presupuesto que le destinas.
Cuando capturas demanda sin haber construido marca primero, compites por compradores que no te conocen, que no confían en ti y que probablemente ya tienen otras opciones en mente formadas por tus competidores. La captura en ese contexto es cara e ineficiente.
Cuando la marca ya ha hecho su trabajo, la captura de demanda se vuelve mucho más eficiente. Llegas a compradores que ya te conocen, que ya confían en ti y que ya te tienen como la opción más lógica antes de empezar a evaluar proveedores. La conversación de ventas no gira en torno al precio. Gira en torno a si tiene sentido trabajar juntos.
Además, cualquier iniciativa de marca impulsa la generación de pipeline. Por lo tanto tendrás un pipeline saludable, lleno de oportunidades nuevas y cien por cien cualificadas.
Por eso la secuencia correcta es primero generar demanda y construir marca, y después capturar la demanda que ya existe. Invertir este orden es el error más común y más caro que cometen las empresas B2B.
Cómo aplicar esto en tu empresa
El primer paso es hacer una revisión honesta de lo que marketing está construyendo y hacia dónde se destina el presupuesto asignado. Si la mayoría de tus programas están capturando demanda en canales como SEO o Google Ads y no tienes ninguno de generación de demanda y marca, estás generando pipeline a corto plazo, pero realmente no estás garantizando ni construyendo un crecimiento a largo plazo.
El segundo paso es definir un propietario, un presupuesto y unas métricas específicas para cada pilar. Para la marca, al principio las métricas son cualitativas. Comentarios, conversaciones que se abren, prospectos que llegan diciendo que te conocen por tu contenido. Para la demanda, las métricas son de pipeline y conversión. El presupuesto puede empezar en un 60-40, 60% captura y 40% marca y generación de demanda. Vas a invertir más en captura porque es lo que ahora te llena el pipeline, aunque sea menos eficiente. Con el tiempo, cuando tengas una marca sólida y los programas generen un ROI claro, los presupuestos deberían intercambiarse, y la balanza debería ir más hacia marca y generación de demanda, ya que es lo que te llena el pipeline y lo hace saludable con nuevas oportunidades.
El tercer paso, y el más importante, es entender que ambos pilares tienen horizontes temporales distintos. La marca tarda meses o años en dar resultados visibles. La demanda da resultados en semanas. Si mides la marca con el mismo criterio y en el mismo plazo que la demanda, siempre va a perder, y acabarás matando la inversión que podría haberse convertido en tu mayor ventaja competitiva.
Si quieres profundizar en cómo aplicar esto a tu empresa, hablo de ello en el último episodio de mi podcast, donde explico el problema, los dos pilares y cómo estructurarlos paso a paso.
GTM Pulse es una agencia de marketing B2B y generación de demanda que ayuda a empresas SaaS y consultoras B2B a construir sistemas de generación de demanda para dejar de depender del outbound frío y los referidos. Si quieres explorar cómo aplicarlo en tu empresa, habla con nosotros.
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